下单10件退9件，电商女装怎么了？

高退货率意味着经营环节的诸多问题

可谓牵一发而动全身

当一家女装网店销售额逼近1000万时，能赚多少钱？答案是负60万。

这是电商从业者周萌在近期一场促销活动中的真实营收情况。据统计，仅退款达350万元、退货退款380万元。周萌直言，问题的症结在于退货率的飙升。

业内普遍认为，电商平台上男装的正常退货率通常不超过10%，女装则在20%左右。当下，服装品类的退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间的退货率甚至高达70%-90%。

困在“退货率”中的商家

“从业11年来，今年是退货率最高的一年。”广东省揭阳市军埔村服装电商老板许冰峰向《中国新闻周刊》表示。

潮汕人善于经商，广撒网多捕鱼。在“宁可睡地板，也要当老板”的揭阳，电商基因鲜明。作为当地早期的创业青年，许冰峰曾在淘宝、拼多多、抖音电商等多个渠道经营服装店铺。

据他观察，不同平台的退货率存在明显差异。以购物为主的平台通过搜索展现产品信息，消费者往往有明确需求，退货率相对较低。而在以社交娱乐为主的平台直播带货中，冲动消费居多，退货率居高不下，90%这个数据正是源于这类女装直播间。

对于周萌和许冰峰这样的从业者来说，高退货率意味着经营环节的诸多问题，可谓牵一发而动全身。

最直接的影响就是成本大幅上扬。许冰峰谈到，退回的衣服需经过消毒、熨烫、重新分拣包装等流程。以一件售价50元的衣服为例，加上平台扣除的推广费、手续费和运费险，在不影响再次售卖的前提下，尚未盈利就已经赔了至少10块钱。倘若衣服无法进行二次销售，损失更为惨重。

库存管理也同样变得棘手。当一款衣服在平台上收到500份订单时，许冰峰通常会囤货2000份。然而若最终成交订单低于100份，退回和积压的货品卖不出去，最终只能当作尾货低价处理。在他看来，高退货率下的订单数量，甚至可能对库存管理产生误导。

网友晒出的奇葩买家秀对比。图/小红书截图

电商女装如何破局？

望着堆积如山的退货，周萌心中满是迷茫与不甘。她担心更多电商倒下后难以独善其身，却不知转机在何处。

事实上，并非所有女装电商都被高退货率所困扰。

业内人士指出，一些专注细分领域的商家，如职业装、旗袍、主打大码女装定制的店铺，与顾客详细沟通并量体裁衣，消费者购买目标明确，购物体验好，退货率得以有效控制。再者，销售高端品质女装的电商，如精细做工的羊绒大衣店，因面料优质、价格较高，消费者购买行为更为慎重，退货率也低。此外，以设计师主理的自主电商品牌，个性化时尚理念令人耳目一新，质价比较高，退货率也能维持在较低水平。这类商家在电商平台中目前发展较好。

“要摆脱行业低价竞争裹挟的泥沼，第一步，平台应做好知识产权的保护机制建设，将更多的流量导入重研发、出新品、打造自主品牌的商家们。”李鸣涛表示，服装行业仿版的问题由来已久，一旦有新品流行，仿品转眼就在平台泛滥成灾，生产线还没开动，就有人能先盗图上线圈钱。最终劣币驱逐良币，受损的是行业整体的可持续发展，消费者权益也很难得到保障。

周萌就曾遭遇商品详情图被盗用的情况，“即使向平台申诉，做下架处理后，那些人也会换个店再次上架。”而且仿版比正版更具价格优势，只是面料和工艺相去甚远。

在李鸣涛看来，这种情况绝不能成为女装行业的常态，需要平台、商家、消费者共同突破目前的窘境。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，于8月9日起正式实施。新规预计对优质商家进行“松绑”、不强制“仅退款”，为商家申诉提供质量检测服务，并将运用算法识别退款行为异常的用户，给商家和消费者更多自主处置权。

由此可见，平衡消费者体验和保护商家权益，对主流电商平台来说，至关重要。

李鸣涛谈到，平台作为规则的主导者，在价格设定、成本承担、促销机制等方面，话语权大，且缺乏有力约束。平台与商家应该形成共同的目标，而不是平台只管统一规则，把所有的责任和压力推给女装商家。

具体而言，平台也可以联合女装品类商家及行业组织共同研讨，确定保障行业良性发展的平均退货率，针对在平台上退货率高于平均退货率的商家采取限流措施，督促其降低退货率。

当出现大面积的商家退货率超过警戒线的情况时，平台可以针对女装行业适当调整退货规则，如不再赠送运费险，建立消费者退货信用评价机制等。

“适当让利、允许买错试错的规则并非无底线”，北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江在采访中表示，法律保护的是消费者的合法权益，消费者和经营者同为市场交易主体，双方都要遵循诚实信用的市场交易原则。如果消费者滥用无理由退货规定损害经营者合法利益，经营者同样可以依据《民法典》要求消费者承担侵权责任。

陈音江指出，消费者更应理性消费。在选购女装时，不要仅仅被低价和促销所吸引，而应更多关注商品的品质、品牌和实际需求。对于心仪的商品，仔细查看商品详情和评价，了解其面料、尺寸等细节，避免因冲动购买而导致不必要的退货。同时，尊重原创设计，抵制抄袭仿冒产品，共同维护良好的市场环境，推动电商女装行业健康、公平发展。

对于大规模依靠运费险赚取差价的行为，李鸣涛则认为，其本质上属于保险欺诈行为，违背了运费险产品设计的初衷。他表示，应由运费险承保单位会同平台方进一步完善运费险保险规则，从源头上杜绝薅运费险的“羊毛党”。同时可提请相关政府部门，加大打击力度。

女装厂商则需要持续提升自身的消费洞察能力，利用好电商大数据即时调整女装产品的研发设计方向，建立起针对女装细分市场的柔性供应链快速反应机制，强化品牌属性，依靠产品差异化避免恶性竞争，形成有利于行业可持续发展的正向循环机制。

许冰峰已经有了新的计划，“当毛利率接近临界点，我们打算关闭掉运费险，仅退款这些功能，失去吸引条件，客流可能会经历一段时间的回落，但对自己产品有信心的商家最终才有机会回归正轨。”