6块6的现磨咖啡，这么卷有必要吗？

咖啡界从来不缺“新战事”，又有品牌掀起了新一轮“价格战”。

在9块9的瑞幸和8块8的库迪尚未分出胜负之际，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”又抛出了6块6的重磅炸弹。

从6月6日起，幸运咖推出了“全场6块6封顶”活动。按照之前的说明，活动到6月30日结束，但目前在幸运咖的门店里，依旧有超过半数的产品持续保持“6块6”活动价。

幸运咖北京唯一一家门店（沙河地铁站店）

屈博洋摄

自库迪在去年2月推出8块8活动以来，咖啡行业价格战已经持续了一年以上。目前瑞幸和库迪已经纷纷有了“退出游戏”的架势。

比如瑞幸，今年2月就曾因为#瑞幸9.9元一杯活动缩水#登上了热搜，其每周9块9的产品一度缩水到了8款，而如今在其小程序上，9块9的产品仅剩4款。在其官方直播间里，9块9的产品也仅剩2个链接，其中之一还是99.9元的10次卡。其余产品皆超过10元，招牌产品生椰拿铁、橙C美式，价格都为11.9元。

库迪也有同样的趋势，原先8块8的活动，已在其官方小程序上消失无影，只剩下全场9块9的活动。在官方直播间里，虽尚有8块8的购买链接，但参与的产品也从年初的16选1缩水到了11选1。在其官方话术中，库迪微信公众号里最后一次提及8块8，则是去年11月，此后皆只剩下9块9的话术。

明明低价内卷已经稍显缓和，为何幸运咖又大张旗鼓掀起新一轮战役？

6块6，好使吗？

幸运咖自诞生之日起，就承担着在咖啡赛道复刻另一个蜜雪冰城的使命。

幸运咖诞生于2017年，与瑞幸几乎同期，但与瑞幸大肆扩张不同，幸运咖早年只深耕河南，而且触角多延伸到新乡、焦作、安阳等下沉市场。2022年之前，幸运咖全国门店数量还徘徊在300家左右。

从2022年开始，幸运咖扩张按下加速键，当年就新增1558家，远多于前一年的289家。到了2023年，幸运咖又开了1285家，规模跃上3000家大关。

不过从去年下半年开始，幸运咖的扩张势头严重受阻，关店数甚至超过了新开店数。

根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书显示，截至2023年9月底，幸运咖门店数约为2900家。另据窄门餐眼数据最新数据，幸运咖到今年7月5日只有2769家门店。

也就是说，从去年10月到今年7月，9个月的时间里，幸运咖反倒少了100多家店。

行业人士普遍认为，上述变化和瑞幸库迪大打价格战分不开。

“无论是咖啡还是茶饮，核心都是争夺年轻人有限的注意力。即便幸运咖当时的价格也很便宜，但消费者的注意力都被瑞幸和库迪抢走了，根本没有机会了解幸运咖在做什么。”一位咖啡从业人士这样分析道。瑞幸各种联名爆款、营销不断，库迪签下了王一博作为代言人，幸运咖有什么呢？

当幸运咖发现有被边缘化的风险，于是6块6就成为了一场不得不进行的反击。

放出6块6炸弹的当下，幸运咖已经成为继瑞幸、星巴克、库迪之后的全国第四大咖啡品牌，会在咖啡市场掀起风浪吗？

在穆亦晨看来，幸运咖继承蜜雪冰城“卷价格”或许是条被证明可以成功的路径：通过价格优势获得消费者，从而收获品牌声量，吸引加盟商入局，再通过规模化的效应吸引更多的消费者和加盟商，最终靠赚供应链原料及物料的差价来盈利。

“虽然幸运咖客单价本就不高，再进一步卷向6块6，为的是把那些对价格敏感、摇摆不定的消费者招揽过来，如果8块与9块9的差异没那么大，那么6块6与9块9的差异，就足够令人多思考几秒。”穆亦晨认为。

不过在王振东看来，奶茶与咖啡的语境在当下还有差异。蜜雪冰城走的明显是“农村包围城市”的路径，对奶茶来说，这是本土就有的饮品，往往英雄不问出身，事实已经证明很多从小地方走来出来的奶茶品牌都在全国范围内获得了认可。

“‘农村包围城市’的路线，在咖啡品牌中还未有成功的案例。”王振东说，一个咖啡品牌只在下沉市场成功，并不代表在高线城市也能成功，它的受众群体是不同的，最主流的受众群体还是高线城市的白领。

以北京唯一的一家幸运咖为例，在某外卖平台上，其月销数据是1000+，而相同区域的瑞幸则是6000+。

毕竟，白领消费者不只关注价格，也关注品牌调性。

资深营销人张桓也持类似观点。他认为，性价比的策略并不是在哪个领域都好使。现如今互联网让大家的消费喜好“扁平化”了，下沉市场的消费者或许更具有“可支配消费力”，咖啡并不是因为便宜几块钱就能让这些消费者心动，如果有得选，他们可能也会喝更贵的瑞幸、星巴克等。咖啡与奶茶的“奶头乐”不同，咖啡更关乎品味，更有技术含量，因此“便宜”不一定走得通。

“随着咖啡消费的大众化，会催生出越来越多具有品鉴能力的消费者，咖啡品鉴自有一套逻辑，并不如奶茶那般偏向主观的好喝与否。” 王振东说。

走蜜雪冰城的老路，对幸运咖而言，究竟是其幸还是不幸呢？

作者：屈博洋

编辑：余源