上市梦碎，福建大佬白忙13年

成也乔丹，败也乔丹

摩拳擦掌13年，晋江系知名运动品牌还是放弃A股了。

5月17日晚，上交所发布公告称，因中乔体育股份有限公司（下文简称“中乔体育”）及其保荐人撤回发行上市申请，终止其发行上市审核。

中乔体育更被大众熟悉的名字，是乔丹体育。由于与美国篮球巨星迈克尔·乔丹的长期名誉权诉讼，公司在2021年被迫改名，商标问题也被视为其上市梦搁浅的关键。

2024年以来，撤回IPO申请的企业不在少数，但从2011年首次过会至今排队13年的情况堪称罕见。一位投行领域人士对中国新闻周刊调侃道：“刚入行时乔丹体育就在冲击上市，这个A股‘钉子户’算是见证了一代投行人的青春。”

但中乔体育的烦心事不止遥遥无期的上市梦。面对越来越激烈的同业竞争、越来越低的毛利率、品牌纠纷留下的口碑缺憾，中乔还能赶上下一个时代吗？

2006年以来中乔体育品牌专卖店数量的变动情况。图/中乔体育招股说明书

目前保持的一定规模，仍有赖于经销商们的支持。中乔体育在招股书中坦陈，报告期内经销收入占比均超过80%。

问题是，虽然经销商们帮助中乔守住了规模，但以经销商主导的模式不仅容易造成业绩上对经销商的依赖，更重要的是拉低了盈利能力。

2019年至2021年及2022年上半年，中乔体育主营业务的毛利率不断下滑，分别为31.99%、29.83%、28.23%及27.51%。

同期，同行业可比公司毛利率平均值分别为46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。中乔体育不仅毛利率远低于同行业水平，并且在行业毛利率总体升高的情况下持续下行。2022年1—6月，中乔毛利率仅27.19%，比安踏的62.0%低了近35个百分点。

经销商为主力带来的渠道问题，成为中乔体育赚钱能力不佳的关键之一。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国新闻周刊指出，目前本土运动品牌已经完成渠道经销商模式到自营模式的转型升级，而中乔体育依然以经销批发模式为主导。

对比中乔体育八成收入来自经销商，2023年安踏传统批发及其他的营收占比仅11.1%，李宁的特许经销商收入营收占比约为45%。

“此外，再加上其原本定价就偏中低价大众化策略，叠加乔丹老商标产品折扣的处理，导致盈利能力偏弱。”程伟雄补充道。

中低端定位确实是拖累中乔体育赚钱能力的另一关键。2022年上半年，中乔体育销售服装2088万件，鞋1710万双；销售单价分别为58.9元和103.73元；同样中低端定位的361度，其2023年服装产品与鞋类产品的平均批发售价分别为86.3元和123.6元，分别比中乔高出46.5%、19.2%。

“体育用品市场，竞争激烈，呈现出市场向头部企业集中的马太效应，中乔体育近年来对新兴品类的规划、新渠道的建设、新营销的投入，都落后于其他品牌，也因此被头部企业挤压。”马岗补充道。

中乔体育也在寻找新的增长。正如安踏靠FILA打造第二增长极，中乔体育早已有意打造乔丹之外的“第二张牌”。2010年，中乔体育创立PASONZ（百尚）品牌，定位街头运动，2017年开出首家线下店；2020年，英国经典足球运动品牌茵宝中国完整业务的控制权被中乔体育作价6250万美元收入囊中。首次品牌并购动作，中乔体育给出的估值增值率高达4346.83%。

但不是所有品牌都能像“乔丹”这样幸运。茵宝官网显示，该品牌在中国目前只有4家门店。中乔体育招股书显示，2021年，茵宝中国净利润为45.14万元，2022年上半年由盈转亏，亏损2.37万元；至于自主品牌PASONZ（百尚），在招股书中已经“查无此人”。

基于上述困境，中乔体育寻求上市资本助力的需求其实更为迫切。回到本次IPO撤回原因，中乔体育发布声明称“撤回IPO申请是公司董事会基于经营决策和战略规划调整的考虑”。

在程伟雄看来，按照当下本土消费市场大众化运动品牌竞争的加剧，以及资本市场对于这类传统消费品牌没有特殊概念和创新模式，中乔体育未来上市之路前景不算明朗。

公司是否有再次冲击IPO的可能？从A股撤回又是否会考虑港股？中国新闻周刊向中乔体育发出采访提纲，截至发稿并未收到回复。

作者：于盛梅

编辑：余源

运营编辑：王琳