再不努力以后只能开奔驰宝马？

错位竞争

“再不努力以后只能开BBA（奔驰、宝马、奥迪）”“在电动化时代，BBA成了杂牌车”“品牌高端化第一步，对标BBA”……

在中国品牌尤其是造车新势力集体高举攻入高端汽车市场后，无论是贯穿一百多年汽车历史的奔驰、宝马，还是在国内高端车市场一度形成垄断效应的奥迪，都受到了史无前例的冲击，也让“最大的竞争对手来自于行业之外”这一规则终于在汽车行业上演。

如今，国内一众车企的发布会上，几乎言必称对标BBA，保时捷、特斯拉也是发布会现场高频出现的竞争对手，甚至有些品牌直接锁定豪华车“天花板”劳斯莱斯。几年时间下来，这几乎成为行业惯例，新势力品牌也反复将“从BBA手中抢来了多少用户”作为谈资，以彰显其高端化属性。

中国汽车品牌的整体进步和高端化突围有目共睹，在30万元以上市场的占比也在不断提升。尤其是在这样反复的营销声中，似乎给消费者带来一种错觉，BBA已经被中国汽车品牌尤其是新势力品牌所取代，德系豪华品牌一蹶不振。所以，“再不努力只能开BBA了”。

图片来源：汽车之家

不过，以价换量的直接后果就是利润的降低。2023年，BBA营收实现集体增长，但净利润却都出现不同程度下滑。奔驰、宝马、奥迪的营收分别为1532亿欧元、1555亿欧元和699亿欧元，同比分别增长2.1%、9%和13%；净利润分别为145亿欧元、121亿欧元和62.8亿欧元，同比分别下滑1.9%、34.5%、17%。

奔驰将“营收上涨、净利微跌”的原因归结于净定价、较低的原材料价格和生产成本的改善，与较高的通货膨胀费用和供应链相关成本所抵消。而奥迪与宝马则指出主要是受原材料价格和制造成本的负面影响。

而在燃油车进入存量市场内卷后，‍电动车业务也被寄望成为豪华车企新的盈利增长点。

“宝马集团纯电车型最大的增量来自中国市场。去年，中国市场售出近10万辆BMW纯电动车，同比增长138%。很显然，我们电动车在中国市场的发展并不是滞后的。”宝马集团董事长齐普策认为。

齐普策在财年会上表示，2025年将在全球投产新世代车型，在随后24个月内推出至少6款新世代车型，并且一直到2030年都会保持增长趋势。

奔驰调整了其产品战略，将继续更新其内燃机车型，并决定将自身电动汽车销量占总销量50%占比目标的实现时间，由此前规划的2025年调整至2030年。

奥迪计划从2026年开始，奥迪将在所有细分市场推出最后一代传统燃油和插电混合车型，然后慢慢停止生产燃油车；从2027年开始在所有细分市场推出纯电动车型。

除此之外，为了更好地应对中国市场电动化发展需求，奔驰、宝马也开始“抱团取暖”。‍‍‍2023年11月底，奔驰与宝马成立充电补能合资公司，在中国合作运营超级充电网络。按照计划，双方2026年在中国建设至少1000座超级充电站，约7000根超充桩。首批充电站计划2024年起在中国开始运营。

3月25日，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松在中国发展高层论坛2024年年会上表示，“随着开放政策的进一步落实，中国市场将进一步增长并引领全球汽车行业的发展。梅赛德斯-奔驰也将继续紧抓中国市场发展机遇，加强与中国伙伴们的合作，不断扩大在华布局，助力汽车产业的电动化和数字化转型。”

作者：郑宇

运营编辑：肖冉