“雪糕刺客”，遇冷濒亡

钟薛高再次登上热搜，依然不是因为什么好事。

中国执行信息公开网显示，近日，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

自从被贴上“雪糕刺客”的标签后，缠绕在钟薛高身上的负面新闻一直没断过。“火烧不化”、欠薪裁员、官司缠身、账号停更、降价清仓……哪一根，会是压在这个品牌身上的最后一根稻草？

资料图：冷柜里的雪糕。中新网左宇坤摄

走不通的营销之路

重营销而轻产品，是网红品牌的通病，也被认为是钟薛高如今走入困境的原因。

作为新消费品牌，钟薛高的快速崛起，可谓利用了国产高端雪糕市场的空白。曾经，钟薛高的叙事逻辑是：凭什么都是雪糕，国外的哈根达斯就能卖那么贵？凭什么都是20元钱，消费者愿意买一杯奶茶咖啡？

但问题在于，虽然定位高端，但钟薛高更多是在做营销而非品牌。以渠道+噱头+带货为发家路径，左手代工、右手营销的钟薛高展现的故事，仿佛是只要想好品牌名和包装，一个标准的新消费品牌就能迅速起量。

这一系列行云流水的营销手段背后，与林盛自身的工作经历密切相关。

此前有媒体报道，林盛是一位资深广告人，马迭尔、中街等雪糕老品牌都在他的营销下再度走红。林盛认为，网红是通向品牌的必经之路，只有通过不断的创新和推广，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，还曾经提出一个公式：品牌=网红+时间。

但市场显然没有给到钟薛高需要的时间。“跑得太快、下沉得太快，争议是必然。”林盛曾反思，好多问题都是由“快”引出来的，这些问题本来可以一点点解决，去等一等市场，等一等消费者……但靠一件网红外衣已难以扭转钟薛高的“高危”状态。

当然，发现此路不通的也不止是钟薛高，还有诸多曾经被资本捧上天的奶茶、烘焙、拉面品牌们，确实曾因为网红效应给产品带来过溢价。只可惜走到曲终人散才明白，仅靠华而不实的营销就能长久打动用户钱包的时代已经过去，无论什么细分领域的消费品牌，都需要真实的复购才能支撑业绩大盘。

“这不都是年轻人说的，网红产品嘛。年年都有新的，大家可能也就是图个新鲜试一下。你看我今年这又进了几十种新品，都是去年没见过的，但明年能不能再见到就不知道了。”说这句话时，张先生正在收拾他的雪糕柜，里面价格区间在4-13元的新品琳琅满目，等待着消费者的挑选。

这一轮对“钟薛高们”的洗牌，或许也是迎接下一批优质新品牌的开始。