国美，真完了？

这几天，位于北京朝阳区霄云路26号的鹏润大厦前，想来探个究竟的人恐怕比来上班的人还要多。

这里是国美总部，一度是亚洲单体面积最大的顶级写字楼，地处核心商圈，毗邻使馆区，大厦顶层甚至还有两个直升机机坪，它也曾见证国美创始人黄光裕三度登顶胡润百富榜。

据界面新闻报道，目前楼内涉及国美业务的大多数楼层都已无人办公。双11的热闹，完全与这里无关。

图源/国美App截图（11月4日）

至于“家·生活”战略的重要部分、2021年4月上线的“打扮家”App，虽然承载了黄光裕在家装家居领域“再造一个国美”的梦想，但到去年7月，打扮家全线业务已然暂停，穿插其中的是高管离职、业务停摆、裁员欠薪等新闻。

转型诚然不易，姑且不论国美的策略问题和黄光裕的个人风格，但在电商业务线上线下融合的过程中，面对早成庞然大物的互联网巨头们，积重难返的国美连烧钱的资本都没有。

黄光裕出狱前几年，国美零售的股价一度徘徊在1港币上下，每次传出其出狱消息都会迎来一次波动，去年2月黄光裕正式出狱后，股价一度涨至2.38港币，是近几年来的最高位。

只是赛场变了，对手变了，连游戏规则都变了。入狱十几年的黄光裕，再也没有机会带领国美追上不断向前的新时代。

传统家电巨头还有机会吗？

面对国美总部的人去楼空，资深家电行业专家张彦斌不免遗憾地表示，这只是最终的结果，其实自黄光裕归来，种种迹象就表明国美迟早会有这一天，也再度印证了那一句话，“国美不是败给了竞争对手，而是败给了时代”。

中国电子信息产业发展研究院《2022年中国家电市场报告》显示，“线上渠道主导、线下渠道辅助”的格局进一步巩固，京东以36.5%的份额位居第一，天猫占16.2%，苏宁易购从上一年的16.3%降至8.7%，而国美仅剩下2.1%的市场份额，排在了拼多多之后。

二十年前四足鼎立的国美、苏宁、永乐、大中，如今能打的只剩苏宁。而在深交所上市的苏宁易购，也因为连续亏损变成了“ST易购”。

这几年疯狂追赶、多领域尝试的国美，则像是在走苏宁走过的路。

2008年，黄光裕入狱当年，苏宁营收第一次超过国美，坐上市场霸主的地位。2011年，苏宁易购净利润达到48.86亿元，达到迄今的巅峰。

也正是这一年，京东停止合作支付宝，第一轮电商大战爆发。为了快速转型线上，扩充电商运营、物流仓储、流量资源等，苏宁开启了多领域“买买买”模式。

公开资料显示，苏宁于2012年收购母婴垂类电商红孩子，2013年高位接盘PPTV，后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等。到了2019年，苏宁易购又花48亿元买下家乐福中国80%股份。

但是，把盘子做大是把双刃剑，既能够产生聚合效应，也带来了来自四面八方的竞争威胁。一时间，除了老对手国美、京东之外，阿里、美团，甚至大型商超、物流公司，都在和苏宁竞争。

零售没赚到钱，投资产业又带来了数百亿的债务。2014年以来，苏宁易购扣非净利润连年为负，2021年这一数字高达-446.68亿元。

于是在2020年有了“苏宁置业商票逾期”的消息；同年12月，张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝；次年6月，张近东成了被执行人，执行标的超过30亿元。再然后，张近东、张康阳父子被“全球追债”。

直到2021年迎来国资驰援，张近东辞任董事长，苏宁开始艰难求生，目前已经略见好转。

2023年上半年，苏宁易购实现营收340.41亿元，归属于上市公司的净亏损为19.30亿元，同比减亏29.60%。如不考虑家乐福中国闭店带来的一次性相关赔偿等费用支出影响，上半年公司业务经营相关的利润亏损5.47亿元，同比减亏 72.32%。

而竞争对手京东，营业收入已经从2012年的不足500亿元上升到2022年的1.05万亿元，2022年京东集团净利润96.91亿元。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，国美和苏宁走向衰败，根本原因在于市场需求发生了变化。

从改革开放至今，我国人民对家电的需求经历了两个阶段。

第一阶段是全国改革开放之后，老百姓的生活水平提升，家庭添置家电形成了强烈的刚需和时尚的潮流。创立苏宁和国美恰好顺应了时代的需求。尤其是国美，同时打通了上游厂商和下游消费者之间的中间渠道，变成一个强有力的渠道。

第二阶段是京东的出现。2008年京东正式上线家电业务，彼时正值大多数家庭第一批家电到达使用寿命。于是，京东凭借价格、物流优势成为继国美、苏宁后新的购买途径。

如今家电市场已经从增量市场进入到存量市场，无论对京东还是对于国美、苏宁都是一个巨大的问题，说白了现在的老百姓很多不太需要新家电。

尤其是受到疫情影响，2020年家电市场全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%。继2021年有所复苏后，2022年家电市场零售总额为8352亿元，同比下降5.2%。

张毅表示，在整个家电行业遇冷的情况下，“卖”本身就是一个巨大的问题，这个问题得不到解决，做电商也好，线下也好都会很艰难，这也是国美面临的最大问题。

再看国美、苏宁的竞争对手，无论是京东，还是阿里、拼多多，都是多品类发展，并且价格优势明显，在这方面国美和苏宁没有竞争优势。无法在品类和价格上去竞争的情况下，像美团做即时零售，也是出路。

张彦斌补充道，家电作为不可或缺的生活用品，疫情后的需求稳步恢复仍是可预期的。国美、苏宁这些曾经的渠道主流，难就难在如何与时俱进，将自己的优势资源潜力发挥出来。

正如国美关店败退之时，很多腾出的店面转而成为京东家电全新的线下旗舰店。并不是线下门店不行，而是经营之道出了差错，苏宁实体门店与线上电商配合下的有序经营也足以说明问题。

“国美现在应该了解，不是做一个App就叫转型互联网了。”张彦斌说。

作者：梁婷婷 贾诗卉

编辑：田纳西