多年后，谁会记得那些头部主播？

即使停更两年有余，李子柒在国内几大头部平台仍然拥有总数近亿级的粉丝。

上个月，久未露面的李子柒以“中国农村青年致富带头人协会、中国农民丰收节推广大使”身份出现在视频中时就引发热议，近日更是作为封面人物，在“2023抖音美好奇妙夜”的官方宣传视频中露面，加上抖音打出“王牌IP再度回归”的宣传语，关于李子柒即将复出的消息快速登上热搜榜。

不少粉丝催更的同时不免大呼：求求了，千万别直播带货啊！

2016年底当李子柒凭借“兰州牛肉面”慢视频开始走红时，直播带货还算是新鲜事物，很多人对直播的印象还停留在秀场和游戏直播。

但2017年，淘宝直播随着电商大促铺陈开来，薇娅在5小时内完成7000万销售额，此后由大主播领衔的电商直播时代逐渐开启。

只是时至今日，昔人“已远”，直播带货江湖流传着的依旧是那几位头部主播的故事。为什么再也没有第二个薇娅出现？特别是经历停播回归后的李佳琦此番也深陷花西子舆论危机，难道超级头部主播的传说将要就此打住？

“诸神的黄昏”？

其实早在花西子眉笔事件之前，李佳琦直播间似乎就已经有了流量焦虑。

今年618大促预售当天，李佳琦直播间晚间8点左右观看量才突破千万；以往一上架就要拼手速的美妆产品，到了半夜11点也只有3个售罄。

不止淘宝的李佳琦，从抖音发迹的“后辈”东方甄选同样面临流量下滑的问题。特别是在8月底入淘前后的半个月里，第三方数据平台“红人点集”数据显示，不管是带货销量、销售额还是观看次数，东方甄选直播间都呈现明显的下滑趋势。

图源/淘宝截图，2023年10月9日约22时30分

林晓也补充说，超头部和中腰部的主播，其实光谈佣金比例是差不多的。一般主要是差在坑位费上，品牌如果想要在头部主播直播间增加品牌曝光，一般会在两到三成的产品佣金基础上，再加1-10万不等的单品坑位费。

至于平台，自然是深谙超级主播的问题所在。平台要培育的是一整片森林，而非几棵参天大树。但参天大树的存在，一定程度上又为平台创造了巨大的示范效应：这里，有更大的可能。

超级主播通常是指具有“现象级”传播能力与破圈能力的带货达人或机构，崔丽丽指出，从带货的角度看，在未来一段时期内平台依旧需要仰仗这些超级主播，他们决定了很大一部分流量的去向，“‘台柱子’总是需要的。”

当品牌在消费者心中形成一定影响力时，品牌和店铺自播才会有更大可能性。头部主播对于新品牌或新产品推广的意义仍旧很大，其本质上是一种针对目标客群的精准营销。

“因而在这个意义上，超头部主播的存在符合商业逻辑，即谁对用户有号召力谁就拥有话语权。”崔丽丽表示。

更何况，随着行业的规范与存量竞争时代的到来，如今已不再是直播带货的“乱世”。

早在薇娅淡出时，就有超级主播时代落幕的风声出现，但事实是，薇娅背后的机构谦寻接棒，将更多精力用于搭建更广泛的直播矩阵，在淘宝做起“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社），抖音的琦儿、海豚惊喜社也颇有声量。

木秀于林，风必摧之。其他的超级主播及机构也如人饮水，逐渐淡化个人影响力，以防被反噬。如今，再大的主播也不敢自恃能力“通天”，“狡兔三窟”或许才是更优解。

淘宝硕果仅存的“一哥”李佳琦及美腕不仅将“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间做大做强，也捧出了助播旺旺，还在持续培植新主播。

抖音一手签约与扶植的初代带货天王罗永浩，早在去年双11和今年的618就分别与淘宝和京东“交个朋友”；手握大把主播的遥望科技也在去年10月宣布入驻淘宝直播，开启其在淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的业务模式；异军突起的东方甄选亦在8月底成功“入淘”，首播就取得了上亿元GMV，如今在淘宝已经拥有超过200万粉丝。

在抖音拥有“9999万+”粉丝量的“疯狂小杨哥”，最近也被发现低调出现在拼多多上，并开始搬运过往的抖音视频。

庄帅总结道，超级主播目前仍然是电商平台吸引用户参与直播购物的重要力量，平台需要超级主播，超级主播也必须依赖平台提供的用户、技术、生态、供应链等完整的电商体系支持才能利益最大化和持续稳定发展。所以，超级主播恐怕在未来一段时间内还将持续存在，而随着主播和机构的多平台战略开启，也会在平台内形成更有效的竞争，平台被某个超头部主播裹挟的情况或将有所缓解。

直播电商，冷静下来

直播电商一度被视为电商行业的新一片沃土。

商务部电子商务司数据显示，2023年上半年，直播电商业态快速增长。重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。

但将时间拉长，《2022直播电商白皮书》显示，2019年到2022年直播电商的增速明显放缓。整个直播行业正在步入圈层固化的存量博弈时代。

正如陆媛所说，直播带货如今只是销售手段的一种而已，在越发成熟的电商市场里已经不再是一个关键的增长点，东西放在哪里都能卖。

达人直播间失去最低价是大趋势，品牌和店铺自播也已经成为必选项。不仅是主播和机构开始跨平台、做矩阵，就连平台的利益一定程度上也开始紧密相关起来。

最典型的例子就是，一度势同水火的腾讯与阿里也在逐步深化合作。

继今年5月，腾讯广告与阿里妈妈在618之前达成合作，首次允许朋友圈广告可以直接跳转淘宝App后，最近又有消息称，淘宝天猫的商家可以通过阿里妈妈投放微信视频号、朋友圈、小程序等处的广告流量，点击这些广告资源位可以一键直达商家在淘宝、天猫的店铺、商品详情页和淘宝直播间。双方还计划在双11期间启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴商家。

陆媛补充道，抖音这样的内容平台依然有很重要的种草功能，可以说与淘系平台一定程度上仍是绑定在一起的，例如抖音上的短视频爆了，自然会有流量涌入淘宝搜索，进而影响淘宝店铺、主播、自播间的销量，“所以在商家眼中，平台更多是配合，而不是竞争的关系。”

庄帅进一步指出，在这样的环境下，超级主播与平台的关系或将愈加紧密，以实现共同的增长，只不过前者需要加强跨平台经营的能力，后者则需要推动形成多个超级主播、大量中腰部主播和海量店播互补的健康生态格局。

随着直播电商江湖“新秀”小红书、视频号等不断崛起，或许在将来的某个时候，我们将在全新的平台见证下一个超级主播的诞生。