“消失的中国游客”，去哪了？
长达8天的黄金周来临前，铁路、民航和旅游行业都在准备一场大考：业内人频频预测的史上热度最高的一次国庆黄金周，会如何汹涌而来？
国铁集团预测，国庆黄金周期间运输期限超过历年黄金周，全国铁路预计发送旅客1.9亿人次。民航方面，预计将有2100万余名旅客在假期乘机出行。携程发布的《中秋国庆旅游预测报告》（以下简称“报告”）显示，作为出境游基本全面放开后的首个长假期，出境游迎来井喷式增长，“十一”期间整体订单同比去年增长近20倍。
相比更早火起来的国内游，出境游不仅慢了好几拍，更像是“躺平”了大半年。今年上半年，在泰国、新加坡、日本等亚太旅游市场上，中国不再是“最大客源地”。这并不意味着中国游客不再重要，只是因种种因素，中国出境游市场的潜力还未完全释放。
5月19日，第三十一届广州国际旅游展览会上的广告。
赴日游的中国游客减少，旅行成本却不见下降。携程机票显示，今年中秋节当天，从北京飞往东京最便宜的航班也要6590元，疫情暴发前，航司经常推出打折机票，往返日本一般只需三四千元。
不只是自由行预定机票和酒店的费用猛涨，跟团游的价格也在上浮。仅观光用车一项就普遍上涨了30％。用餐成本更高，“可以接待团队游的餐厅有90％以上都倒闭了。”东日本国际旅行社（善游日本）的谢善鹏回复《中国新闻周刊》。
同样是受中国游客所喜爱的目的地国家，“日本旅游供应链的恢复要比东南亚慢很多”。孙琳对比说，疫情三年，倒闭的旅行社、酒店、餐馆不计其数，整个供应链都要重建，而在日本创业，从选址到审批通过，每道程序都极为复杂，结果就是进度太慢，“新开一间餐馆，恨不能把祖宗十八代都查清，准备时间没有半年都搞不定。”
“旅游团超过10人，餐厅都不好预定。”目前让孙琳最为头疼的是客人用餐问题，他解释说，日本推崇服务至上，一旦餐馆预测客人规模超出接待能力，便会客气而坚定地拒绝到底，他只能将团客拆分成几波、以不同公司名义分批预订餐位。
日本国土交通省观光厅发布的《访日外国消费动向调查》显示，2016年到2018年，每年选择“满意及以上”的游客占比都超过了97％，由此也促成了日本旅游业的一个显著特征——游客回头率高，每年赴日的外国游客中都有六成左右是已经去过日本的“老客人”。
自2006年底日本政府颁布《观光立国推进基本法》以来，旅游业逐渐成为日本“老龄化、少子化”时代下的新支柱产业。“新老客人”推动着日本旅游高速发展，从2010年到2016年这六年，日本旅业出现爆发式增长，年增长率超过20％，而中国游客的大规模涌入可以说是“增长”背后的最大推动力。
2009年末，日本正式对中国游客开放个人单次赴日旅游签证，次年便带动中国游客数量增长了40.4％，在各国访客增幅中遥遥领先。很快，受日本大地震和核泄漏危机影响，访日游客数大幅下降，为重振市场，2011年末，日本政府正式对中国游客开放个人多次赴日旅游签证，第二年，中国游客访日量又增长了36.6％。
到2014年，中国赴日游客超过241万人次，同比激增84％。与此同时，中国游客在日本的消费金额也达到2013年的2倍以上，约合292亿元人民币，占到日本全体外国游客消费额的1/4。2015年，叠加日元贬值等因素，中国游客在日本扫货“爆买”，中日媒体竞相报道，吸引赴日中国游客数量又比上年暴增了一倍。
“就算中国游客回归，爆买风潮也未必会再次出现。”孙琳感觉，中国人赴日旅行的心态已经发生转变，旅游形式上更偏向小团队、深度游，消费习惯也从“花钱扫货”转移到提升吃住行品质上。在孙琳印象中，国人“爆买”热到2019年已逐渐散去。疫情前，日本每天接待的大陆游客虽然超过2万人次，但其中“穷游”比例越来越高。
日本观光局的统计数据也显示，今年一季度，中国游客购物占比最多的品类是点心和其他食物（饮料/烟草），对比2019年一季度数据，化妆品和香水的购入率下降了47.2％，电子产品甚至没挤进前十名。
“维持中国市场的同时，日本政府在三年前就开始加重布局欧洲和东南亚市场。”
大规模中国团还会重现吗？
今年8月，第三批名单公布后，出境跟团游国家由60个扩展至138个，囊括了几乎全部热门出境旅游地。携程数据显示，8月10日第三批名单公布后，出境游产品瞬时搜索增长超过20倍。众信旅游也表示，名单发布后一周，出境游的咨询量同比增长了200％。
然而，光有需求无法支撑整个市场的复苏。众信旅游新兴业务总经理、奇迹旅行总经理喻慧曾对媒体透露，今年地接整体价格相较2019年增长了30％左右，酒店、机票价格也在持续上涨，很多路线产品都是年初做定价，成本上涨给部分旅行社带来了巨大损失。此外，由于直飞航班数量较少，很难一次性满足几百人的大团，大规模跟团游只能分批抵达，拉长时间线，增加成本，也给出境游复苏造成了一定阻碍。
国内旅行社原来基于大规模跟团游建立的供应链要么因疫情被迫中断，要么面临调整，以适应中国出境游“小而精”的新变化。
今年出境游放开后，先争夺“高净值客群”已经成为头部旅行社的共识。起初，由于出境团队游目的地开放数量有限，高预算人群的出境需求先得到释放。喻慧接受媒体采访时曾表示，今年上半年以深度、高品质的出境游产品为主，包括中东及欧洲联线、瑞士、塞尔维亚、北欧等线路很受欢迎。这批消费者对购物、自费等字眼“不感冒”，但对旅行体验和品质的要求有所提升。
“游客的出游意愿越来越多元，目的地也更为分散。”众信旅游回复《中国新闻周刊》， 欧洲产品全线热卖，目前“十一”期间去西班牙、葡萄牙的产品在8月初就已接近售罄，塞尔维亚、波黑等小众旅游目的地火爆，文莱游上线不到两周就已收满。和疫情前大规模跟团游相比，“一家一团”、半自由行等小规模团游在今年更受市场欢迎。
凯撒旅业助理总裁葛牧此前接受媒体采访时也表示，“与2019年相比，高端、精致、深度成为今年出境游市场新变化。”这些新变化意味着，游客会花更长时间深度体验目的地旅行，对旅行方式和服务品质都提出了更高要求。
“亲子研学、康养度假等小众化、分众化旅游是当前旅游市场的一个重要趋势，越来越多的旅行商和旅游目的地国家正在适应这些新变化，推出相应的小团游、定制游、家庭游，应该说这是一个越来越明显的趋势。”中国旅游研究院院长戴斌对《中国新闻周刊》分析。
另一方面，此前出境游市场快速膨胀，也吸引来不少搅局者。为争夺游客，“零负团费”产品被投入市场，表面看不花一分钱，实则捆绑购物点，强制消费，以此收回成本。此次泰国宣布对中免签，也注意到了“零团费旅行”等非法经营问题。泰国旅游部长苏达万认为，那些企业玷污了泰国形象并影响了旅游业。
“免签政策一定会对旅游市场回暖起到刺激作用，但跟团游人次减少已经是不可逆的趋势，出境游要恢复到疫情前规模还需要很长时间。”赵俊判断说，从整合当地资源到最终让消费者买单，旅游这条超长产业链上，任何环节有一丝风吹草动都可能影响到最终的市场效果，不论是天灾人祸、国际形势，还是一部电影、一段传闻。
“疫情前的东南亚自由行和跟团游规模大概二八分，跟团游减少会影响航班恢复，抬高出游成本，也会影响自由行的恢复。”付峥提醒说，即便自由行市场前景看好，旅游批发商也不要再对“翻盘”抱有幻想，现在要考虑的是如何降低损失，开辟新市场。
经过30多年的过度开发，东南亚老牌热门目的地的旅游吸引力正在下降，游客需要新鲜感。“谁能挖掘出新目的地，将其培育成网红，谁就能在下一个周期享受红利。”付峥说，站在东南亚旅游市场又一个十年的开始，旅行社们也要换个新活法了。
“东南亚在中国出境游发展进程中扮演者培育者、教育者和先行者的角色，是目前接待中国游客最成熟的目的地之一，随着行业逐步恢复，仍然会是中国游客最向往的目的地之一。”戴斌强调，中国作为全球最大的旅游资源市场，随着出境旅游的恢复，中国将逐渐回归到出境旅游第一大国和最重要的旅游消费国的地位，对全球旅游经济的繁荣和发展起到基础的支撑作用。
戴斌认为，“更要借助中国在出境旅游市场的地位和作用，推动中国出境和入境旅游的动态平衡发展，振兴中国的入境旅游。”
（应受访者要求，文中陆远为化名）
记者：李明子
