2023年月饼大战，谁赚到了钱？

有人欢喜有人忧

诸神混战的月饼市场中，谁赚到了钱？

诸多联名背后，其实大部分是餐饮品牌与IP持有者的合作。这其中最让人意外的要数“范特西”唱片月饼。官方小程序渠道几近售罄后，不少周杰伦粉丝发现，范特西的IP版权方其实不是周杰伦，而是一个叫做薄盒的APP，其持有周杰伦专辑的数字IP开发版权，而奈雪的茶真正的联名方正是薄盒APP。

偶像不一定能够从联名中赚到钱，这让粉丝们大呼上当。

冷静过后，不少冲着周杰伦买下198元唱片月饼的粉丝们发现，他们只得到了一个印有周杰伦的包装盒和一块唱片形状的、600克的唱片型月饼。而同样以肉松、麻薯、芋泥为馅料的月饼（450克）在生鲜平台的售价只要29.8元。

薄盒和奈雪的茶在这场联名中分别获利几何，目前无法下定论。但可以确定的是，黄牛们又赶在中秋节之前狠狠赚了一笔。电商平台上，这款范特西联名月饼已经被炒到了400多元一盒，最便宜的黄牛也加价到了200元以上。

有人赚钱有人愁。如果继续向产业链上游追溯，其实月饼生产厂家的毛利率并不低，但资本市场似乎不太买账。以月饼龙头企业广州酒家为例，2022年度，其月饼系列产品的毛利率达到54.18%，还较上年度稍有降低。

但显然由于其每年售卖时长有限，受消费环境影响较大，对于资本市场来说不是一桩“有想象力”的生意。

与此同时，今年的高端月饼市场也开始遇冷。此前红星资本局报道称，去年价值338元的茅台月饼礼盒被炒到600多元，黄牛都要凌晨通过内购渠道抢，但今年有经销商却连库存都只卖掉了一半多。

第三方平台鲸参谋数据显示，虽然今年线上最为热销的月饼口味没变，但热销品的价格却明显下降。2022年8月，热销第一的月饼产品是价值326元的美心流心奶黄月饼，美心在月饼品牌中的市占率也高达22%。

而今年排名第一的热销产品则是来自YOTIME品牌的奶黄流心月饼，产品均价为139元。看起来营销火热的联名月饼产品，所占市场份额似乎也并不靠前。

消费市场波云诡谲，月饼只是其中一个相当小的品类。从这个切口，我们能够窥见尚未复苏的消费信心、逐渐趋于现实的消费情绪和每一位市场玩家面对增长困境时的焦虑和探索。

无论如何，玩家们确实“卷”出了一片新天地：来自鲸参谋的数据显示，今年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。集中度的降低意味着一个更有活力的市场，这无论对于生产者还是消费者来说，都是好事一桩。