花西子：搬起李佳琦，砸两次自己的脚

成也流量，败也流量

与大部分美妆品牌线上线下同步销售不同，花西子依靠线上渠道起家，对流量尤为依赖，需要投入巨大的营销费用。此外，与李佳琦深度绑定后，花西子还要支付高额佣金，并一度被质疑“在为李佳琦打工”。

通常，美妆类目的带货佣金在20-50%之间，品牌知名度与佣金比例成反比，越是不知名的品牌、新品牌，带货佣金就越高。据澎湃新闻报道，网传花西子给李佳琦的返佣高达60-80%，甚至超过100%。花西子回应称，消息不实，其与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

据统计，2019年1-7月，在李佳琦的118场带货直播中，花西子参与了45场，同期完美日记只有24场。有了美妆带货“一哥”的加持，花西子走上了销售快车道，已经多次在“618”“双11”大促中，蝉联国货美妆品类销冠。

而对李佳琦提供的流量过度依赖的结果是，花西子有无李佳琦推荐的产品销量差异很大。

一位业内人士曾对《豹变》表示，虽然最开始花西子靠李佳琦盘活了流量，但是长久来看，只靠李佳琦直播带货并不稳妥。

他表示：“如果头部主播掌握的购买者比例越来越高，就会出现消费者都在期待头部主播的‘特殊福利’情况，以及头部主播不上播就没有销量的窘境。”

数据也证明了这一点。2021年，淘宝直播数据分析平台萤火虫的数据显示，花西子参与李佳琦直播的产品月销量能够轻松过万，一些未被宣传的产品月销量徘徊在1000左右。

花西子也试图和李佳琦“解绑”，但效果有限。花西子不仅邀请大量中腰部达人进行带货，同时也在进行店铺自播。但其他美妆KOL终究不是李佳琦，彩妆师杰妮、化妆师花蔓曾经为花西子直播带货，最终的销售额不过一百多万。

而不管是花西子，还是李佳琦，直播电商流量总有见顶的那一天。

此前，李佳琦最被人羡慕的是超强的议价能力，“全网最低价”甚至成了其直播间代名词。2021年“双11”大促期间，由于巴黎欧莱雅官方直播间一款面膜售价比李佳琦、薇娅直播间更低，两位老对手罕见联手发声明，逼迫欧莱雅作出让步，给予用户优惠补偿。

但如今直播江湖的格局已经不同往日，越来越多头部主播采用团体战术。多位国内头部MCN、互联网大厂直播运营、运营商负责人对《豹变》表示，搭建账号矩阵、跨平台布局将会是接下来一段时间，头部直播间的标准操作。

也就是说，如今市场评估一个直播间价值，不是看某几个小时的GMV，而是看某一天、某个月的总GMV。账号矩阵的好处是，全天可以累计很高的GMV，这是跟商家谈判时的有力筹码，能拿到更低的价格，反过来会促进用户下单，产生更高的GMV。

有行业人士认为：“市场最低价意味着供应链整合能力，直播间再进行资本运作就有了话语权，现在很多直播间已经不靠单纯佣金收入了。”

至于其他美妆都在做的两条腿走路，除了线上也深入线下，花西子并非没有尝试，只不过动作迟缓。

2018年，在花西子还没走红的时候，李佳琦曾经建议花满天开一家花西子旗舰店。直到2022年年底，花西子的线下首家门店“隐园”才在杭州正式开张。

此时，花西子的竞争对手完美日记已经在全国150多座城市开设近300家门店。这也是大部分美妆品牌的常规操作，毕竟，美妆很讲究上脸的效果，线下门店可以提供试用、产品讲解等服务，是线上渠道所不具备的。

随着“双11”临近，各大电商平台的预售活动即将开启，之后还有圣诞、元旦、春节等消费旺季。失去线上流量的花西子，很难靠线下流量破解当下的销售困局。

实际上，花西子的遭遇也成了不少国货品牌的前车之鉴。

近年来，在智能小家电、潮流服饰、轻奢珠宝等领域，不少国货品牌也依靠直播平台、小红书种草等方式，快速崛起。与线下开店铺货相比，线上有扩张速度快、试错成本低等优势。当花西子遭遇“黑天鹅”时，其他品牌也不得不思考舆情风险下的危机公关了。

在前不久的翻车视频中，李佳琦说过这样一句话：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人。他们都差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”之后，迎接他们的便是滔天的舆论声讨。

相互成就，又同时被流量反噬，花西子、李佳琦想要解绑并不容易。

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