李佳琦翻的车，B站上得去吗？

直播带货，带得动B站吗？

从2021年开始“打地基”，到最近一年先后入局“双11”“618”，先不说B站的超新星计划能不能让UP主产生直播带货的热情，尚在摸索中的B站，更重要的是搞清楚自己朝哪个方向努力？

李佳琦翻车可以给B站提供一些启发。对于不少网友来说，79元的眉笔贵不贵不重要，更重要的是值不值。网友们抱怨李佳琦的原因之一，是本该担任服务角色，讲解这只眉笔为什么值79元或者把价格打下来的带货主播，反手将矛头指向“不努力”的消费者。

这或许是B站可以抓住的机会。

与其他平台大主播直播间语速过快的吆喝不同，B站直播间很少有“123，上链接”的紧迫感。

比如，家装UP主Mr迷瞪接受采访时曾提到，即便是乳胶漆这样最基本的品类，在其他短视频平台，也很难用两分钟把知识和观点讲清楚。而且，“B站的用户不只是想知道在A和B之间如何选择，同时还想进一步追问为什么”。

类似的风格，东方甄选已经给B站蹚出了一条可以走通的路。

另一位单场直播带货破千万的B站时尚区UP主鹦鹉梨，靠的是粉丝的深度参与和漫长的准备。她在直播前一个月就公布了自己的直播时间，并且在此期间发布了多条预热视频。在直播之前，粉丝可能已经选好了自己想要的商品，直播只不过是走完交易的最后一步。

也就是说，在直播电商的“人货场”里，B站最大的竞争优势，依旧是人，是那些不断产出优质内容的UP主。

当然，特色也是有代价的。一方面，想要做出专业性强的内容非一日之功，难以复制；另一方面，过长的准备时间意味着巨大的时间成本，一旦无法实现足够的回报，可能就失去了直播带货的性价比。

用户粘性强也决定了，无论是带货直播，还是品牌广告，都会更倾向于头部UP主，相比之下，中小UP主能分到的蛋糕，并不如抖音、小红书等平台那么多。

9月17日下午，拥有134.3万粉丝的UP主阿牛小卖部在直播中带货，但同时在线人数大概只有300多人，直播间搭建十分朴素，仅有主播一人出镜，内容主要以聊天为主。而在抖音阿牛小卖部的橱窗中，五营大火腿一个链接就卖出了41.3万单。

B站启动超新星计划的目的，也许是想改变这一现状，带着中小UP主们一起尝试从直播中赚钱。

但根据“字母榜”获得的B站内部文档，超新星计划想要拿到奖励并不容易，比如，想要拿到7.5万元的推广奖励，“UP主需要在30天内直播带货3次以上，总时长超过12小时，累计UV超10万，累计GMV超300万元”。

拿直播次数来说，像宝剑嫂这样的头部UP主，在6月首播之后，也尚未开启自己的第二场直播带货。

B站理想的商业化模式，或许是平台负责做好UP主们的商业化路径，让UP主专心做内容，从而吸引更多优质UP主进入B站，实现良性循环。

用李旎接受“晚点LatePost”采访时的一句话说就是，“B站商业化的独特性就在于这些选择。就像一个人在工作和生活、身体健康的平衡上要做出一些选择。”

现在，是B站做出选择的时候了。