李佳琦早就没有最低价了

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在均摊风险、另谋出路这件事上，硕果仅存的超头主播早有默契。辛巴自带一连串的徒子徒孙，抖音初代一哥罗永浩、新晋顶流东方甄选先后入淘开播，跨平台流窜直播几乎已成为新老头部的常态。

但无论主播们如何努力，都无法抵抗下坠的引力，因为作为核心竞争力的“全网最低价”，已在事实上被消解，并且这个过程是不可逆的。

品牌的本质是一门赚溢价的生意，这就决定了“最低价”可以是一时的引流手段，但决不能是长久的卖点。而今身处一片消费寒冬，不仅品牌不敢再透支今天的利润、换取明天的复购，上游提供弹药的VC也不再buy in这套故事。

一边是幡然醒悟、不愿再以身饲养大主播的VC和品牌，另一边却是比任何时候都要更在意性价比的消费者——拼多多成了打工人仅有的舒适区，超过9块9的消费都得过过脑子。

积压已久的矛盾，最终借由一支79元的眉笔彻底爆发。

失去最低价的后果早已开始显现，超头主播们越来越难复制往日的奇迹了。罗永浩转战淘宝的首场直播带货2个亿，仅为同期李佳琦的百分之一[6]；东方甄选入淘首秀场观过千万，但随后便一路下滑，短短七天就走完了从头部到腰部的逆生长流程[7]。

新玩家们也再难走上低价卖品牌的上升通道。新的版本环境里，诞生头部主播的路径只有两条——要么学东方甄选，高价卖品牌，赚一份溢价；要么学疯狂小杨哥，低价卖白牌，赚一份差价。

董宇辉用诗和远方把直播带货变成了新时代的知识付费，卖根玉米都能引经据典，催人泪下。情绪价值到位，身价立刻翻倍，加上直播间的选品主打高端路线，普通玉米收货价7毛一穗，东方甄选玉米收货价2元；供应商卖3块6，直播间却能卖出6元高价。

精选商品+内容加持所创造的利润空间，最终通过自营品牌实现收割。新东方在线CFO尹强就曾在财报会议时提到，“我们相当于用包销的方式买回来再卖出去，我们也承担更大的风险，所以自营品的毛利率会更高一些[11]。”

同样是抖音新晋顶流，主播疯狂小杨哥却是靠着白牌厂货才走上拍地买楼建公司的人生巅峰。低价是直播间永恒的主旋律，茅台、美容仪、扫地机器人都是引流单品，真正赚钱还得看自营品牌“小杨臻选”。

“小杨臻选”的商品都是厂货贴牌，主打极致性价比，走薄利多销路线。其负责人曾自比Costco——这家以物美价廉著称的会员制超市加价率不超过14%，小杨哥做得更决绝，“挣7个点的净利润就够了[8]。”

新顶流各自奋斗，老顶流却深陷泥潭：一个诞生在旧模式下的超头主播，失去赖以生存的核心竞争力，工作强度拉满，还得回应广大群众的质疑，矛盾的爆发几乎是必然的。

网红不努力，三年就过气的魔咒，终究还是落在了李佳琦的肩头。

尾声

从争议事发到直播道歉的24小时里，比起79元的眉笔到底贵不贵，李佳琦或许更后悔的是问出这样一个问题：这么多年工资没涨，真的是因为打工人不努力吗？

这既是网友真正的愤怒所在，也是一个连李佳琦都无法回答的命题。

曾经的李佳琦应当笃信奋斗论。他在一无所有的时候来到上海，第一场直播只有79个观众，全年无休，连播五年，最终站在这个行业的金字塔尖，一度传言个人净收入超过90%A股上市公司[9]。这几乎是个体努力所能达到的成功极限。

只是李佳琦们没有意识到，超头主播的成功有一个重要的前提：直播电商生态的繁荣。要知道，在大环境承压的疫情三年里，直播电商是为数不多的朝阳产业。

时代的馈赠如同一台上升的电梯，做俯卧撑的人，原地跑步的人，坐地念经的人，最终都能抵达100层。

但不是每个人都能拿到那张幸运的彩票券，到手的彩票券也会有过期的那一天。