花西子：李佳琦请再爱我一次

图｜李佳琦在直播间怼网友“哪里贵了”

自从2020年开始，花西子就有意识地不再持续参加李佳琦直播，只有在发布新品和关键的消费周期内，花西子的产品才会集中出现在李佳琦直播间里。这一年内，花西子在李佳琦的直播间“仅”出现了77次。

花西子也开始在李佳琦之外找可能。签约印衬产品“东方感”和“高级感”的杜鹃成为形象代言人，还一口气签下了时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使，而之前花西子一直只有李佳琦这位首席推荐官。

当年双十一期间，除了李佳琦，花西子还同步启用了更多专业的美妆KOL，彩妆师杰妮和化妆师花蔓在淘宝直播中销售额分别是116万和174万，成绩平平。

这种急迫感，不仅来自于自身的风险控制，也是来源于同行竞争的焦虑。2020年11月，时常与花西子一同角逐国货美妆冠亚军的完美日记，率先完成了IPO，成为“国货美妆第一股”。

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国货美妆与网红大主播何以生怨

在直播兴起之前，化妆品牌进入市场的方式，一共有三种。

一种是传统商场。大型商城的一层多是化妆品柜台，因此也注定了商场青睐的是国际大牌。只有高溢价和高消费人群，才能撑得起商场的昂贵流量。第二种是彩妆集合店。比如丝芙兰，同样需要重资产、长期的投入。

最后一种是以天猫为代表的线上旗舰店。但天猫同样是青睐国际大牌，只是近1-2年国潮兴起后，才对新品牌有感。于是在那个直播刚刚兴起的时代，直播带货成为花西子等新彩妆品牌最渴望抓住的风口。

但直播电商的红利总会见顶，或者说当越来越多的美妆品牌入局争夺线上渠道，在流量上的内卷，流量的价格也在水涨船高。

花满天不喜欢网红品牌这样的标签，但在花西子发展初期，传统美妆品牌占据了人们的消费心智以及传统销售渠道。想要破圈唯有利用标签和大主播带货来吸引用户、增加辨识度。

在品牌发展后期，它们又需要摆脱对单一渠道的过度依赖，远离曾经的大主播。问题在于，当年贴上标签有多卖力，现在撕起来就有多费劲。

研发层面，2022年3月，曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良加入花西子。同时，花西子宣布其构建东方美妆研发体系的五年规划。

同时，拓展自播渠道也成为花西子去李佳琦的方式之一，花西子参与抖音直播的自播账号在最多时达到了十余个。

在线上，除了布局淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，花西子在海外的销售以品牌独立站为主，覆盖40多个国家和地区，此外还入驻了如亚马逊（Amazon）和虾皮（Shopee）等头部三方电商平台。

同年年末，花西子在杭州西子湖畔开出首家线下门店“西湖隐园”，定位艺术馆式美妆零售空间。对于依托电商起家的美妆品牌来说，线下渠道的价值在于，消费者在直接了解、感受产品的同时，线下的体验和服务在一定程度上也可以提升品牌附加值、为品牌溢价。

一番大刀阔斧的改革后，花西子光辉不再却是不争的事实。今年以来，花西子销售额受挫。在网传的“2023年天猫彩妆品牌‘6·18’第一波预售榜单TOP10”中，花西子甚至跌出了前十。

据公开数据显示，2021年“6·18”全网大促中，花西子在天猫彩妆、京东彩妆、抖音好物节彩妆、快手彩妆中均为第一；双十一期间，花西子成交额超3.07亿元，位列天猫彩妆类国货品牌第三名，当年一年的GMV更是达到了54亿元。

在2021年以前，花西子用四年达到了54亿销售额，但之后从彩妆第一到“跌出TOP10”，也只用了一年。

国货美妆品牌高销量背后的真相是，没有匹配销售额的品牌价值，也没有在消费者认知中持续营造出合理的品牌溢价空间。

花西子从诞生之初便有抬高国货美妆价格天花板之意，有李佳琦这样的新渠道为其抬高品牌溢价，而当市场趋于饱和、消费者渐趋理性、渠道始终单一，花西子们就显得力不从心了。

早在2018年面见还没有名气的花满天时，李佳琦就强烈建议开一家花西子旗舰店，3年后花满天果然开了一家线下店，但却是奶茶店。到了2022年年底，才不紧不慢地开出了第一家旗舰店。

这反映了双方在想法上的错位，李佳琦想要的是走到香榭丽大道的国际品牌，花西子却一直在想，如何与李佳琦解绑和摘下网红标签，二者的嫌隙必生。

彼此成就、彼此生怨，人世间莫过于此。但花西子毕竟姓花，不是真的姓李。