单靠“换头术”，毛戈平赢不了

图源毛戈平官网

打开其官方天猫旗舰店，按照销量排序，上述高价明星产品并非店铺销售爆款，反倒是鱼子酱面膜体验装、无痕粉膏、化妆工具等单价较低的产品排在了前列。

与之相对应的，也是迄今为止毛戈平仍被质疑的一点，目前没有自建生产线。招股书中提到，公司生产环节主要依靠外协方式完成，生产方式包括委外加工、外协定制和外购。

显然，这极大节约了企业成本。2020~2022年间，毛戈平毛利率分别为82.92%、81.82%和82.52%，甚至高于欧莱雅、资生堂等国际大牌。

更重要的是，其核心研发成本这三年分别为1067.04万元、1370.3万元和1456.2万元，研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，远低于行业平均水平。

当然，对于市场份额有限的品牌来说，代工厂是一条业已成熟的路径，并非一定自建才是最好，但近些年，包括完美日记等品牌，在登陆美股上市之后，都开始提出大数额投入搭建彩妆研发和生产基地，它其实是品牌核心竞争力的一个表现。

作为一家希冀上市的企业，毛戈平另一大问题是，仍未找到MAOGEPING之外的另一增长曲线。

MAOGEPING品牌收入节节攀升的同时，毛戈平旗下化妆品学校及至爱终生两大品牌，却增长乏力。特别是寄希望于开拓下沉市场的至爱终生，并没有完成相应使命。

如今，距离毛戈平因武则天妆容大火已经过去近三十年，尽管这份红利在近两年被MAOGEPING吃下，但流量易逝，并不能成为企业壁垒。

不得不说的是，MAOGEPING维持高端品牌形象还极大依赖线下专柜导购，会员权益、免费试妆等优惠吸引了不少女性消费者。但在社交平台上，越来越多人指出，专柜工作人员手法不专业、态度差、强行推销产品等问题。

此外，在2021年，还有博主发视频吐槽，毛戈平培训学校强制推销包含劣质化妆品的8000元化妆产品套餐，引发关于学校口碑的讨论。

显然，对于毛戈平来说，管理是一个还未经摆上台面的问题。

招股书中提到，毛戈平本次发行募集资金将用于渠道建设及品牌推广、研发中心、信息系统升级和形象设计培训机构建设等四大项目。

其中，第一项计划资金为8亿元，而研发为9000万元，这意味着，核心研发费用并非主要用途，未来的营销宣发及渠道才是。这不是一个好信号。

上述国货彩妆市场研究报告也提及，美妆行业具有“细分”“不排他”的特点，进入门槛低，甚至包括一些代工厂也开始孵化自有品牌，竞争只会愈发激烈。

倘若如此继续下去，对于毛戈平来说，这份“武则天”的红利还能吃多久，真的需要打一个问号。