百亿IP周边市场，《流浪地球》就快赶上《奥特曼》

▲ 图 | 小刘鸭周边——抱枕

奇萌盾甲公司授权总监邓发三告诉《真故研究室》，与传统IP不同的是，轻IP要想克服周期限制，可以分为三步走。

首先要依托创作端想法和笔法的创新表达，让形象IP本身通过各类社交渠道获得更多的曝光。其次依托核心IP产品和跨界联名，提高IP的影响力。最后，围绕单个形象丰富其内容维度，以此达成内容-曝光-商业化-内容的良性循环。

以小刘鸭为例，这一形象最早作为微信表情包出圈，目前已经推出11组表情包，基本覆盖用户的使用需求。

在重要节日营销点以及和品牌联名时，其创作团队也会推出更新的表情包作品。此外，在抖音、微博、小红书等社交平台上，小刘鸭相关的动漫、条漫、番剧等也在持续更新中，不断构造影响力。

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数字化支持，助力IP良币驱逐劣币

IP的生意越来越大，也吸引了很多业者关注和参与。但具体应该如何与品牌方对接，如何开发与生产，同时这个行业的市场秩序如何？尤其尚未根绝的盗版，会不会让有志于从事IP周边开发的企业有强烈不安，这些都是业者都比较关心的问题。

对于第一个问题，目前中国IP衍生品市场中的交易主体，大致可以分为IP方（包括IP版权方、被授权开发方）、负责营销的商家和消费者。

由于身处不同的链条，IP方和商家在合作中时，常面临跨行业合作的门槛，交流成本容易升高，同时交易需求也常容易变得分散，拖累交易效率。

目前，品牌方、乃至负责营销的电商平台方，都在形塑自己的方法论。

迪士尼授权市场负责人表示，在与被授权方开展合作时，会优先考虑彼此产品之间的契合性，能够实现1+1>2的社会和经济效益。

“但目前在与商家的合作开发上，很多国内客户经常将价格因素放在第一位，首先问的是能不能给不同IP的报价单，我们并不是这么去开展业务的。”

据介绍，迪士尼的业务流程是，在合作初期，迪士尼授权团队会先收集被授权方的IP开发计划、IP效益期待等需求，然后再推荐适合的IP类别和风格，在此基础上进行产品的共创。

为了保证与客户的及时沟通，迪士尼在北京、上海、深圳和成都四个城市设有IP授权和设计团队，以进行快速的反馈。

作为电商平台，淘宝、天猫设想的参与路径，是发挥自己的数字化优势、以及对消费者的洞察，来提高双方对接合作以及营销效率。

2022年，淘宝、天猫开始搭建“淘IP”库，其定位是IP孵化与成长的中台。目的有两个，一是提升IP方与商家之间的对接效率，二是通过数字化为B端赋能，链接潜在的消费人群。

淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨介绍，当下IP行业分为三个阶段，IP内容产生的阶段、核心衍生品生产阶段，以及泛娱乐授权商品衍生阶段。而“淘IP库”就是围绕着IP内容的第二次变现，即核心衍生品生产，来刺激行业的规模增长。

具体操作上，淘IP库会在合作意向对接、营销、后续保护知识产权三个方面来参与推进。

在意向对接阶段和营销阶段，淘IP库发挥的是自己擅长的数字化运维能力、以及电商营销能力，在知识产权保护方面，淘IP库也有一套基于搜索来构建的平台机制。

据介绍，为保护新商品原创设计，淘宝天猫平台在用户进行搜索时，会透出正版授权心智，IPP（商品阿里巴巴集团知识产权保护平台）也会对侵权举报快速响应。

不过萨摩也直言，盗版商品是消费市场的选择呈现，当下平台所承担的是助力“良币驱逐劣币”的角色，把更多的正版IP商品显现出来，并给予营销资源的支持。

据了解，目前淘IP库涵盖十大IP类型，包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事，已有近700个IP入驻。今年，“淘IP库”也将引入商品在平台上的消费者洞察，将IP偏好人群标签化。未来做商品和人群分发时，这些标签数据可以被整合至整个算法模型当中，成为独立的系统分发逻辑。

有业内人士认为，目前中国整体的IP开发与销售市场处于快速发展期。

内容源头上诸多现象级作品的诞生，给IP市场提供了上游活水；营销阶段，IP授权市场与电商平台的数字化参与，也形成了中国市场优势；在打击盗版方面，越来越多的消费者支持正版，这无疑给内容创作者带来了鼓励。

“这个市场是值得认真去挖掘和经营的。”该人士表示。